Где между отчётами исчезает путь лида
Маркетинг обычно видит форму, звонок, стоимость обращения и рекламный источник. Продажи видят назначенные карточки, разговоры, возможности и сделки. Между этими двумя картинами есть несколько событий, которые легко не считать вообще
Форма отправилась, но карточка не создалась. Карточка есть, но владелец не назначен. Менеджер вернул обращение, а причина осталась в переписке. Это разные сбои, и каждый требует своего решения. Сверка только итоговых количеств их не обнаружит: нужны связи между исходным обращением и событиями в системе учёта клиентов - CRM
Семь событий в пути лида
Ниже - рабочая схема из семи событий, а не обязательная воронка для любой компании. Здесь «первый контакт» означает первую попытку связаться с клиентом; состоявшийся разговор при необходимости фиксируют отдельно. Для проверки стыка двух отделов маршрут заканчивается подтверждённой возможностью сделки: есть подходящий запрос и согласованный следующий шаг
| Событие | Кто владеет | Что фиксируется |
|---|---|---|
| обращение создано | маркетинг | канал, источник, время, контакт |
| попало в систему | ответственный за приём обращений и интеграцию | связь с исходным обращением, идентификатор и результат проверки дублей |
| квалифицировано | маркетинг или отдельная роль | критерий пригодности |
| передано | маркетинг | время и назначенный владелец |
| принято | продажи | подтверждение или причина возврата |
| первая попытка контакта | продажи | время и результат звонка или другого содержательного действия |
| возможность | продажи | подтверждённый интерес и следующий шаг |
На узком экране таблицу можно прокручивать по горизонтали
Сначала договоритесь, что такое нормальный лид
Два отдела могут честно считать разные вещи. Маркетинг оптимизирует на заполненную форму, продажи ожидают компанию нужного размера с подтверждённым интересом. Прежде чем оценивать качество работы, нужно согласовать, что именно считается подходящим лидом
Карточка договорённости
- какие обращения вообще считаются лидом
- какие обязательные поля должны быть заполнены до передачи
- что считается квалифицированным обращением
- за сколько времени продажи должны принять или вернуть лид
- какие причины возврата допустимы и кто их анализирует
- какое событие означает, что лид стал реальной возможностью
В учебном материале Salesforce управление лидами связывает квалификацию, назначение продавца и работу с возможностью сделки. Для вашей воронки это означает вполне конкретную договорённость: какие критерии проверяются, кому передаётся лид и какое событие подтверждает переход. Сами семь событий и карточка выше - наша рабочая схема, а не стандарт Salesforce [1]
Контрольная сверка воронки маркетинг → продажи
Возьмите обращения, созданные в выбранный период, и проследите именно их до одной даты проверки. Нельзя сравнивать новые лиды за месяц со всеми принятыми за тот же месяц: среди принятых будут обращения из прошлого периода. Считайте каждый идентификатор один раз на каждом этапе. Для схемы с пропуском этапов или повторными входами сначала согласуйте отдельные маршруты
Расхождение = число на предыдущем этапе − число дошедших до следующего. Доля расхождения = эта разница / число на предыдущем этапе. Общая конверсия = возможности / исходные обращения. Калькулятор сравнивает последовательные накопленные события одной группы, а не количество карточек в текущих статусах. Он не оценивает стоимость рекламы, потерянную выручку или устранимость отсева
У каждого отсева или сбоя должна быть причина
| Класс расхождения | Пример | Кто чинит |
|---|---|---|
| техническая | форма не создала карточку, дубль перезаписал лид | техническая команда |
| квалификационная | не совпали критерии целевого клиента | маркетинг + продажи |
| маршрутизация | нет владельца или лид попал не в тот сегмент | операции продаж |
| принятие | продажи вернули без структурированной причины | руководители функций |
| скорость | первое действие произошло слишком поздно | продажи |
| данные | потерян источник, контакт или контекст | маркетинг + данные |
На узком экране таблицу можно прокручивать по горизонтали
Материал HBR о скорости реакции на интернет-лиды опубликован в марте 2011 года; ссылка оставлена как историческое чтение [2]. Норматив минут из него в эту статью не переносим. Для своей компании сравните обращения с разным временем первой попытки контакта, учитывая канал, сегмент, рабочие часы и зрелость сделки. Такое сравнение покажет связь со скоростью, но само по себе не докажет, что задержка была единственной причиной отказа
Как починить стык без войны между отделами
Если проблема находится уже после принятия лида, дальше полезны два отдельных материала: где бизнес теряет входящие заявки и как сократить время обработки заявки
Источники и границы выводов
Карточка договорённости, семь событий и калькулятор - авторские инструменты для сверки. Числа примера условные. Разница между этапами не объявляется потерянным клиентом без разбора причины
- Salesforce Trailhead: Manage Leads. Учебный материал о квалификации и назначении лидов, не исследование эффективности нашей воронки
- HBR: The Short Life of Online Sales Leads, март 2011. Доступно начало, полный текст при проверке недоступен. Числовые результаты из него не используются
